2024年奢侈品牌中国活力榜
中国奢侈品市场“挑战期”众生相：头部品牌逆势加码，门店与营销策略迎来深度变革
华丽志最新发布的《2024奢侈品牌中国活力榜》揭示了一个关键信号：在经历了持续高速增长后，中国奢侈品市场正迎来首个真正意义上的“挑战性周期”。然而，令人意外的是，面对市场环境的波动，奢侈品牌并未收缩战线，反而展现出更强的韧性与战略定力。
当华丽志团队与各大奢侈品牌交流时，“稳住”成为2024年最高频的词汇。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony的观点颇具代表性：“我们经历过起起落落……这是一个在某种程度上具有周期性的业务，我们需要确保足够灵活，能够根据周期的波动调整成本基础和结构。”他强调，奢侈品牌在中国应该“继续投资品牌，无论是在门店、营销方面，还是营销中的媒体和活动方面”。
尽管2024年奢侈品牌在中国新开门店总数同比下降12%（从2023年的277家降至244家），但结构变化透露了重要趋势：
一线城市韧性凸显： 一线城市（北、上、广、深、港、澳、台）新开门店数量逆势增长4%，达到75家，显示高端消费核心区的吸引力依然强劲。上海（26家）、北京（19家）、深圳（15家）位居开店星空体育网站 星空体育首页数量前三。
下沉策略更趋精准： 非一线家），但品牌在二线重点城市的布局并未停止。南京（17家）、武汉（15家）、成都（14家）、杭州（12家）成为非一线城市中的开店热点。品牌更注重在强消费力的新一线和二线城市开设“城市首店”，如Moncler进入济南、合肥，Balenciaga进入福州、乌鲁木齐，Glashütte Original进入东莞、银川、三亚、海口。
门店焕新创纪录： 2024年是活力榜发布以来门店焕新数量最多的一年，高达159家（2023年为81家）。品牌斥巨资对核心地段的门店进行大面积升级，甚至打造多层旗舰店。典型案例是Tiffany焕新7家门店，其中成都太古里店成为其中国最大门店。LVMH集团财报也印证了门店升级的价值：翻新门店的销售额实现了两位数增长。
“特色门店”与VIC空间崛起： 品牌不再满足于标准化店铺，而是打造具有独特体验和服务的空间：
奢侈品牌在中国的大型活动并未减少，但重心明显转向更具文化深度和艺术价值的展览，旨在通过“中心路径说服”与日益成熟的中国消费者建立更深层次连接：
高规格艺术文化展览密集落地： 多个品牌选择中国作为全球首展或最大规模展览地。例如：宝格丽（BVLGARI）在北京举办“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展；卡地亚（Cartier）在上海举办《百年经典，隽永风格》卡地亚TRINITY 100主星空体育网站 星空体育首页题展览全球首站；香奈儿（Chanel）在上海举办品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿在中国的首次作品回顾展《时尚宣言》；迪奥（Dior）在北京举办“迪奥倾世之金”展览；积家（Jaeger-LeCoultre）在北京开设“精妙之艺”主题展览；江诗丹顿（Vacheron Constantin）在北京举办“盈海恒山-海水江崖与时间之旅”主题特展。
应对消费者认知升级： 报告指出，中国奢侈品消费者正变得更加成熟、分散且难以被传统营销手段（如明星代言、大秀）轻易说服。他们渴望获得关于品牌独特性与价值的“言之有物、具有强逻辑、令人信服”的信息。积家的“精妙之艺”展览被视为典范——它系统性地向中国消费者普及高级制表知识，用扎实的内容（中心路径）替代浮于表面的宣传（外围路径）。这要求品牌以“清零”心态，深入梳理核心资产，进行更有效的逻辑沟通，并依赖深刻理解本土市场的优秀中国团队。
基于对106个奢侈品牌902条商业动态的追踪与加权评分（重点考察门店拓展、大型活动、展览等重投入举措），2024年活力榜TOP10如下（同分按字母顺序）：
华丽志在报告中强调，中国市场的规模效应仍是全球奢侈品增长的核心引擎，但其复杂性已今非昔比。LVMH集团CFO Jean-Jacques Guiony坦言：“放眼全球，最大的变化还是中国顾客，如今中国顾客是最难预测的。”这意味着，过去的成功经验难以简单复制。
要在未来的中国市场竞争中保持优势，奢侈品牌必须转型为出色的学习型和敏捷性组织：
有效传播： 持续围绕品牌核心资产（工艺、标志性产品、历史传承），以清晰、有逻辑、令人信服的方式进行沟通，摒弃模糊的营销套路。
精耕细作： 在零售渠道竞争白热化的环境下，以创新且深思熟虑的方式持续投资实体门店，极致优化客户体验。
2024年的中国奢侈品市场画卷，描绘的并非撤退，而是战略性的深耕与进化。头部品牌正以更大的决心投资于门店升级、独特体验打造和文化深度沟通，以应对一个更理性、更挑剔、更难以预测的消费者群体。这场在挑战期中展开的“精耕”竞赛，不仅关乎短期业绩，更将重塑品牌在中国市场的长期价值根基与竞争格局。当增长不再“唾手可得”，真正的品牌韧性与智慧方显本色。